Теория жизненного цикла: подробный обзор
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.
Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.
Оглавление:
Общая характеристика модели ЖЦТ
Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.
Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.
Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.
Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.
Кривая ЖЦТ
Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.
Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара
Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.
| Название стадии | Краткое описание |
| Стадия внедрения на рынок | Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок. |
| Стадия роста | Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара. |
| Стадия зрелости продукта | Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума. |
| Стадия спада продаж | Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители. |
Как управлять продуктом на каждой стадии?
«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.
5 базовых кривых ЖЦТ
Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.
Кривая «БУМ»
Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»
Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.
Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»
Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»
Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»
Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.
Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.
Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара
Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
Кривая «Провала»
ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:
Групер рыба. Описание, особенности и среда обитания рыбы групер
Столикий. К роду груперов относится 100 видов. Объединяет их родство с цихлидами и окунями. Последних делят на семейства. Одно из них – Каменные окуни. К нему-то и относят груперов. Каменными рыбы стали из-за сходства с донными валунами. Аналогия с ними напрашивается благодаря размерам, формам и окраске груперов.
Некоторые из них настолько крупные, что могут проглотить человека. В прошлом году в водах Африки одна рыба поступила так с дайвером. Мужчине удалось схватиться за жабры и выбраться наружу через их солидные щели. Познакомимся с рыбой снаружи. Так безопаснее.
Описание и особенности рыбы групер
Групер – рыба, не случайно напоминающая донный валун. Представители рода живут среди камней под толщей воды. Пейзаж нужен окуням для маскировки. Тела рыб окрашены наподобие кораллов, глыб гранита и прочих горных пород.
Впрочем, не все груперы – глыбы. В роду есть миниатюрные представители с длиной тела в 3-4 сантиметра. Миловидные создания, снующие среди кораллов, — родня уже 3-метровых груперов весом под полтонны.
Именно такой покусился на дайвера в Индийском океане – главной локации обитания представителей рода. Соответственно, большинство из них любят тепло. В России, к примеру, обитает лишь 2 из 100-та видов груперов.
На фото рыбы групер едва различимы глаза. Они у всех членов рода маленькие, круглые. Точнее, несоразмерны величины головы и органа зрения. Головы у груперов массивные, широкие, с внушительными челюстями.
Большинство каменных окуней хищники, внешне соответствуют своему званию. Коренастость и мощь рыб рождают ассоциации с этакими громилами. Они сильны, беспощадны и неразборчивы.
Нападение на дайвера – не единственный пример аппетитов героя статьи. В 2014, к примеру, у американского побережья Бонито-Спрингс каменный окунь проглотил акулу. Новость с фото-подтверждениями опубликовало издание Metro.
В статье указано, что длина акулы составляла около 1,5 метров. Гроза океана сорвалась с крючка рыбака и угодила в пасть групера, догонявшего жертву из глубин моря.
Охотятся родственники окуня преимущественно в сумерки и ночью. Хищники бросаются на жертв из засады. Гонка за добычей – редкость. Обычно, каменные создания ленивы в охоте. Пропитанием становятся существа, проплывающие мимо укрытий груперов. Окуни лишь слегка высовываются за добычей, хоть и стремительно.
В каких водоемах встречается рыба групер
Герой статьи предпочитает теплые и соленые воды. Однако, как говорилось, есть исключения. Некоторые представители рода живут в пресных реках и озерах. В водоемах Австралии, к примеру, живет Маккулочелла. Внешне и размерами она малоотличима от обычного окуня. Из явных различий в глаза бросается окраска. У Маккулочеллы она яркая.
Раз соленость водоема – не решающий фактор в выборе каменными окунями места проживания, значит, есть другой. Это ландшафт дна. Дабы прятаться на нем, животному нужны естественные укрытия. Они же требуются груперам в аквариумах.
Небольших представителей рода можно держать дома. В аквариуме груперы довольно неприхотливы, если обеспечить сложный донный ландшафт и достойную кормежку. Иначе, питомцы начинают поедать прочих жителей искусственного водоема.
Получается, героя статьи не встретить в реке или лагуне, выстланных песком. Нужны валуны, коралловые рифы, полипы, нагромождения затонувших кораблей и статуй, донные пещеры и скалы. Так же, водоем должен быть достаточно глубоким.
Помним, что большинство каменных окуней крупные. Такие рыбы предпочитают удаляться от поверхности. Житье у берега для них опасно и неудобно. Стандартная глубина обитания окуня – 15-150 метров.
Если песок терпят единицы каменных окуней, то к илу благосклонны многие. В нем можно утопнуть, замаскироваться, не хуже чем среди валунов.
Бывали случаи, когда случайно зацепившись, гигантские груперы утаскивали аквалангистов в глубь
В водоеме важно не только дно, но и жизнь над рекой, озером, морем. Там у груперов есть союзники, к примеру, пеликаны. Птицы нападают на стаи рыб, а герои статьи кушают тех, кто в страхе отбился от основной массы. При этом, основной косяк, видя окружение из окуней, уже опасается рассыпаться, радуя пеликанов. Так что, каменные окуни заселяют водоемы с желанными соседями вблизи них.
Союзники у героя статьи есть и в толще вод. В океане, к примеру, налажено взаимодействие с муренами. Последние напоминают змей и выгоняют рыбех из узких ходов-укрытий среди камней и кораллов. Груперы же выискивают добычу для подслеповатых мурен. Добычу делят просто: кто первый заглотил, тому и повезло.
Среди океанов груперы встречаются в Индийском, Тихом и Атлантическом. Пресновобные водоемы окуневые облюбовали в Австралии, на юге и востоке России, в Азии и Америке. В общем, география распространения видов семейства обширна, хоть и неравномерна. Больше всего, груперов, все ж, в Индийском океане.
Виды груперов
Самый большой представитель рода – гигантский групер. Он коричневатый, с бежевыми пятнами на темном фоне. Насыщенность фона и выраженность светлых пятен зависят от возраста особи. С годами окрас темнеет. Плавники у рыб до 20-ти сантиметров в длину, к примеру, желтые, а у метровых окуней уже коричневые.
Второе название гигантского вида – малоглазый индоокеанский. Однако, из индийского океана вид распространился в Тихий и Атлантический. Несколько лет назад ученые сделали вывод, что в Атлантике и тихих водах обитают разные подвиды гигантского типа. Раньше их считали одним видом. Причиной незначительных изменений ученые сочли Панамский перешеек.
Он начал образовываться 2,5 миллиона лет назад. Разделив некогда единый океан, Перешеек повлиял на климат по обе свои стороны. Рыбам, оставшимся в тех или иных водах, пришлось приспосабливаться к новым условиям.
Существует информация о том, что гигантский групер способен съесть акулу
Именно с гигантскими груперами связаны факты поедания акул, покушения на людей. Последние случаи исключительны. Обычно, каменные окуни лишь сопровождают ныряльщиков, не нападая. Рыбы проявляют любопытство, но не агрессию.
Из-за размеров индоокеанский вид остается вне аквариумнистики. Для нее выбирается красный групер. Назван в честь окраса. Он оранжево-алый. На основном фоне расположены бирюзовые «горошины».
Как и в случае с гигантскими особями, красные светлее в молодости и темнее в старости. Эффектная рыба проста в содержании. Каменных окуней берут даже начинающие аквариумисты. В длину красный групер достигает 40-45-ти сантиметров.
Единственная проблема в содержании – агрессия к особям своего вида. Беря несколько алых окуней, им нужно обеспечить простор и обилие убежищ. Без дележки жилплощади герои статьи готовы терпеть друг друга.
В аквариумы берут и пятнистых окуней. Они тоже пятнисты, но отметины 6-угольные, словно соты. Принт коричневый, а общий фон слегка красноватый. На спине расположены 2 крупных белесых пятна с неровными краями. Порой, светлые отметины есть и на брюшке животного. Здесь пятна мельче. Пятнистый групер крупнее красного на 3-15 сантиметров.
Проблемнее вместить в аквариум сендеронга. Этот вид полосатый. Если бы ни желтые плавники, окрас напомнил бы расцветку зебр. Почти черные полосы перемежаются с белыми. Чередование линий тянется 1,5 метра. Такова длина сендеронга. Соответственно, минимальный объем аквариума на одну особь – 3000 литров.
Сендеронг вытянутее большинства окуней, уплощен с боков. Это не мешает животному съедать в 2 раза больше прочих груперов равных размеров. Прожорливость представителей вида – дополнительная трудность в домашнем содержании.
На фото окунь сендеронг
В водах океана плавает и картофельный групер. С корнеплодом животное роднит окрас. В остальном окунь мало похож на картофель. В длину рыба достигает полутора метров, весить может до 110-ти килограммов. Такой размер исключает употребление животного в пищу. Мясо крупных картофельных особей жесткое, невкусное.
Основной промысловый вид среди каменных окуней – коралловый. Рыба и живет в кораллах, и по цвету их напоминает. Полипы на дне, конечно, бывают синими, белыми, даже черными. Но, большинство кораллов красные. Таков же коралловый окунь. Среди своего семейства животное средних размеров. Трофейными считаются особи в 15-20 килограммов. Такая масса характерна для рыб длиной около метра.
Аппетит вызывает название сального окуня. Он оправдывает имя, радуя любителей жирной рыбы. На сало похожи и покровы животного. Чешуя окрашена, словно подкопченный шпик. В Красном море вылавливали сальных окуней массой в 250 кило.
Можно основательно запастись и салом и мясом. Как это сделать, расскажем в следующей главе. Заодно познакомимся с еще несколькими видами груперов. Все 100 не опишешь, но основные стоит перечесть.
Картофельным групера назвали за схожесть с расцветкой клубня картофеля
Ловля групера
Ловить груперов принято во время подводной охоты. На снасть большинство видов клюют при донном забросе, но уводят леску в гущу кораллов. В итоге, ни рыбы, ни снасти. Последняя запутывается в донном ландшафте.
Достичь дна могут не все снасти. При стандартном обитании на глубине 15-150 метров некоторые представители семейства селятся ниже. Так, окунь-комета погружается на 350 метров. На 50 метров меньше – норма сального вида. То ли дело коралловая рыба. Ее можно поймать и на 4-ех метровой глубине.
Ныряльщики стараются не заплывать ниже 150-ти метров. Здесь можно поймать картофельных рыб, гигантских, черноконечных. Последние красноватые, но имеют затемнение на носу.
Груперы водятся на глубине около 100 метров
150 метров – любимая глубина и малабарского окуня. Он тоже промысловый, достигает 150-ти килограммов. На снасти малабарские особи ловятся при использовании в качестве приманки полосок кальмара. От этого лакомства не отказываются так же сальный, коралловый груперы. Последние еще клюют на барракуд, ставрид.
Многие груперы не прочь полакомиться ракообразными. На них, обычно, зарятся мелкие окуни. Особи же, способные проглотить человека охотятся за крупной добычей, к примеру, скумбрией, сельдью. На самих гигантов охотиться стоит только классическим способом. Он дает рыбаку опору. При подводной охоте крупные груперы просто утаскивают ныряльщиков на дно, словно зацепившиеся за плавник водоросли.
Острые ряды зубов групера способны перекусить не только леску, кости, но и панцирь черепахи. Рептилии тоже становятся добычей героя статьи. При желании, он может просто всосать черепаху, так широко груперы открывают рот. Пища засасывается напрямую в пищевод.
Размножение и продолжительность жизни групера
Герои статьи гермафродиты, производят сперму, параллельно имея яичник. Рыба сама производит икру и сама оплодотворяет ее. Схема кажется идеальной. Однако, нужны свежие гены. Одна рыба копирует их в поколениях. Постепенно, геном вырождается. Поэтому груперы «за» связи с другими представителями вида.
Гемафродизм груперов на руку аквариумистам. Приобретя одну особь, они могут получить много бесплатных. Однако, в этом и опасность содержания каменных окуней.
Где ж взять аквариум, подходящий по размерам для стаи груперов? В тесноте они умрут раньше срока. Впрочем, раньше срока многие особи гибнут и на воле, будучи съеденными более крупными хищниками.
Максимальный срок жизни каменной рыбы сравним с веком окуня. Долгожители умирают в 30 лет. Основная же масса довольствуется 10-15-ю годами.
Теория жизненного цикла: подробный обзор
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.
Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.
Оглавление:
Общая характеристика модели ЖЦТ
Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.
Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.
Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.
Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.
Кривая ЖЦТ
Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.
Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара
Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.
| Название стадии | Краткое описание |
| Стадия внедрения на рынок | Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок. |
| Стадия роста | Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара. |
| Стадия зрелости продукта | Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума. |
| Стадия спада продаж | Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители. |
Как управлять продуктом на каждой стадии?
«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.
5 базовых кривых ЖЦТ
Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.
Кривая «БУМ»
Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»
Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.
Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»
Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»
Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»
Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.
Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.
Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара
Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
Кривая «Провала»
ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:
Что такое жизненный цикл и зачем это знать микропроекту
Каждый товар не вечен. И каждая услуга тоже. В какой-то момент продукт появляется, вы выводите его на рынок, потом он продается всё лучше и лучше, потом вообще отлично, а потом по какой-то причине идет спад продаж. Такая цикличность действует для любого продукта. Это называется жизненным циклом.
Жизненный цикл — это период времени, в течение которого продукт «живёт», начиная от момента выхода на рынок и заканчивая уходом с рынка.
Вы можете возразить: ну как же так, я копирайтер и пишу тексты – разве моя услуга не вечная?
На самом деле и у копирайтера есть разные виды услуг. Например, для seo-продвижения в какой-то момент стали нужны тексты формата «хотите купить ламинат москва недорого?» И некоторое время поисковики отлично воспринимали такого рода текстовую кашу. Поэтому на рынке был велик спрос на копирайтеров, которые умеют писать много каши. Потом поисковики стали менять алгоритмы поиска, и спрос стал падать. Сейчас нечитаемая каша никому не нужна, требуются совсем другие тексты. Это пример жизненного цикла услуги.
Или, скажем, когда-то у всех вокруг были стационарные компьютеры, поэтому людям требовались услуги мастеров по их починке. Услуга была на пике популярности. Сейчас стало гораздо больше ноутбуков, поэтому услуга по работе со стационарными компьютерами менее востребована, переживает спад. Соответственно, компьютерщикам приходится осваивать новые виды услуг.
А еще совсем недавно не было никакого дистанционного обучения. Потом оно появилось, и первое время его было трудно продавать. Люди не понимали, что это и как с этим взаимодействовать. Потом популярность онлайн-обучения стала расти, люди стали записываться на аудиотренинги. Самый первый тренинг я провела в формате аудио. Потом появились современные вебзалы, и аудиотренинги перестали пользоваться спросом. Нам пришлось осваивать видеоформат. Что будет дальше – пока не знаю, но нужно быть гибкими и внимательно отслеживать стадию жизненного цикла услуги.
В типичном жизненном цикле продукта выделяют четыре фазы
- Выведение товара на рынок. Вы будете тратить время, силы и в большинстве случаев деньги на разработку и раскрутку продукта. На этом этапе рост объёмов продаж будет небольшим и, соответственно, прибыль минимальна или её вообще нет.
- Потом начинается Рост. Если товар принят рынком, спрос на него растёт, продажи тоже быстро растут, и прибыль становится всё больше по мере увеличения объёма продаж.
- Зрелость. Объемы продаж большие, но не растут. То есть вы стабильно достаточно много продаёте без тенденции к росту. Прибыль тоже стабилизируется, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется – начинает работать как бы конвейер продаж. Но расслабляться не надо, потому что есть еще и следующая стадия.
- Упадок, уход с рынка. Для этой фазы жизненного цикла характерно снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса. Прибыль резко снижается до нуля.
Разновидности жизненных циклов
источник изображения, к сожалению, утерян.
Жизненный цикл может быть разным. Например, бум (на графике Б) – это пример очень удачного продукта. График популярности продающих текстов – это график бума. Они хорошо продаются уже давно и нужны всем.
График В – увлечение. Таких примеров много в косметологии. Одно время, например, появился биогель для ногтей, популярностью пользовалась услуга нанесения этого биогеля, а потом довольно быстро на смену ему пришли гель-лаки типа Шеллака. И продлить стадию зрелости у производителей биогелей не получилось. А вот Шеллак, кажется, это уже продолжительное увлечение – график Г.
График Д так и называется: сезонность или мода. Если вы оказываете услуги гида по южному берегу Крыма, то, скорее всего, ваша услуга более востребована в летнее время.
Очень важный график – это график Е. Кривая жизненного цикла может иметь повторный рост. Например, что-то, давно вышедшее из моды, вдруг возвращается. Скажем, в какой-то момент появилась мода на старинную мебель или на винтажные аксессуары. И если вы реставратор мебели или винтажных аксессуаров, то на вашу услугу может быть внезапный скачок спроса.
Но повторный рост можно и стимулировать искусственно. Например, если вы видите, что продукт теряет популярность – это не значит, что надо срочно переключаться на другой. Сначала надо сесть и подумать, понять, чем вызвано снижение спроса и можно ли его остановить. Может быть, можно провести дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта на стадии упадка, какую-то рекламную кампанию, или модифицировать продукт, или разработать пакетное предложение, или придумать продукту новое применение – что-то, что вызовет новый всплеск интереса.
Например, раньше из нейлона делали парашюты. Со временем появились другие материалы, более подходящие для парашютов, и спрос на нейлон пошел на спад. На этапе спада нашли новое применение для этого материала, из него стали делать чулки и колготки, и вот он – новый всплеск интереса и рост продаж.
Ну а график Ж — провал, ситуация, когда продукт оказался нежизнеспособен.
Зачем вам знать о жизненном цикле?
Желательно, чтобы ваша ассортиментная политика учитывала стадии жизненного цикла каждого продукта. То есть один продукт у вас продается стабильно, он обеспечивает вам прибыль и даёт возможность «подкармливать» новые продукты, которые вы только выводите на рынок. Какой-то продукт, возможно, оказался на стадии упадка. Тогда вы решаете, надо ли вам его поддерживать, актуален ли он для рынка, есть ли у вас бюджет на работу с этим продуктом. Если не вдаваться в детали, то в этом и есть смысл понятия жизненного цикла для вашего проекта.
А на какой стадии ЖЦ находятся ваши продукты? Как вы думаете?
* * *
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Особенности жизненного цикла проекта
Проект представляет собой совокупность действий, направленных на достижение одной цели. От производственной системы он отличается тем, что имеет однократный характер. Система же предполагает цикличность. Жизненный цикл (ЖЦП) предполагает протяженность исполнения проекта.
Что собой представляет жизненный цикл проекта
Проект – это не рутинная производственная деятельность. Он отличается ограниченными сроками исполнения. Понятие ЖЦП особенно распространено в экономике и менеджменте из-за специфики проектов. Жизненный цикл предполагает комплекс последовательных фаз. Их особенности зависят от потребностей компании, особенностей управленческих процессов. Цикл включает в себя различные этапы, которые реализуются в процессе исполнения проекта.
ЖЦП подразделяется на фазы. Это большие промежутки времени, которые выделяются по ряду характеристик. Фазы, в свою очередь, подразделяются на этапы. Точное количество фаз и этапов определить невозможно. Это зависит от особенностей конкретного проекта. Одновременно с этим составляющие цикла отличаются общими признаками. На основании фаз и этапов производится управление проектом.
Начало и окончание
Для определения жизненного цикла нужно установить его начало и окончание. Началом исполнения можно считать следующие действия:
- Начало финансирования деятельности.
- Формирование идеи.
- Дату инициирования исполнения запланированных работ.
Рассмотрим признаки завершения проекта:
- Ввод объекта, полученного в ходе выполнения проекта, в эксплуатацию.
- Исполнение ранее сформированных целей.
- Завершение периода окупаемости трат.
- Завершение финансирования.
- Роспуск команды сотрудников, которые трудились над проектом.
- Ликвидация.
Жизненный цикл – это протяженность времени от начала до окончания работ.
Фазы жизненного цикла
Фазы зависят от особенностей проекта. Рассмотрим фазы инвестиционного проекта:
- Подготовка. В этой фазе проводятся исследования, подбирается наилучший вариант проекта. Ведутся переговоры с контрагентами.
- Инвестирование. В этой фазе продаются акции или прочие финансовые инструменты. Компания получает средства для реализации идеи.
- Проект начинает эксплуатироваться в соответствии с планом.
- Постинвестиционное исследование, предполагающее анализ эффективности деятельности.
В большинстве проектов реализуется именно 4 фазы. Однако могут быть и двухфазные, и трехфазные проекты.
Стадии жизненного цикла
Нужно иметь в виду, что стадия может делиться над подстадию. Подобная разбивка нужна для удобства исполнения. Цикл делится на 4 стадии:
- Концептуальная стадия. На этом этапе проект только инициируется. Сформированная идея тщательно изучается. Составляется прогноз относительно прибыльности. Задаются цели и задачи проекта, определяется команда, на которую будет возложена работа. Менеджеру также необходимо определить источники финансирования. Это крайне важный этап. Если в этой стадии не будет проведен полноценный анализ, результаты деятельности могут быть неудовлетворительными.
- Планирование. Планирование представляет собой формирование плана проекта. План представляет собой заранее созданный порядок деятельности, перечень предстоящих задач, последовательность их решения. На этом этапе формируется стратегия, политика проекта, а также комплекс действий, которые нужны для достижения поставленных целей. Планирование также может включать в себя анализ прибыльности проекта, выявление возможных рисков. В дальнейшем деятельность работников будет сверяться именно с составленным проектом. Планирование касается всех стадий жизненного цикла. Сформированные решения должны обеспечивать достижение цели, реализацию проекта в сжатые сроки с минимальными затратами. Без планирования невозможна согласованная деятельность всех участников проекта. Именно на основании плана проводятся контрольные мероприятия, учет, а также оперативное управление. План должен быть утвержден руководителем.
- Реализация проекта. После того как план утвержден руководителем, его положения начинают реализовываться. Руководитель должен контролировать деятельность сотрудников. Как проводятся контрольные мероприятия? Менеджер осуществляет сбор информации о ходе работ, после чего полученные сведения сверяются с планом. Отклонения от плана должны быть исключены. Однако нужно иметь в виду, что полностью ликвидировать их нельзя. Существует допустимый уровень отклонений, который несущественно влияет на результаты деятельности. Если зафиксирован критический уровень отклонений, на их устранение могут быть выделены дополнительные ресурсы.
- Окончание проекта. Проект будет завершен тогда, когда истекут ранее установленные сроки. Однако для определения окончания работы нельзя ориентироваться только на сроки. Следует принимать во внимание также достижение поставленных целей. В некоторых случаях проект завершается раньше времени. Связано это может быть с ликвидацией, прекращением финансирования. В любом случае завершение проекта предполагает совершение определенных действий. Точный перечень этих действий зависит от особенностей проекта. Это может быть инвентаризация, передача оборудования на склад, сверка результатов подрядных проектов положениям договора. Крайне важной частью мероприятий по завершению проекта является формирование заключительного отчета.
Это самый примерный перечень стадий жизненного цикла. Точный перечень определяется спецификой проекта.
Особенности организации системы контроля
Ключевую роль в ЖЦ играют контрольные мероприятия. Эффективная система контроля базируется на этих принципах:
- Формирование четкого плана. Контроль предполагает сверку плановых и фактических показателей. По этой причине так важно составлять план. Это база для реализации контрольных мероприятий. Если требуется, положения плана можно менять. Однако коррекция не должна осуществляться слишком часто, так как это снизит эффективность контроля.
- Формирование четкой системы отчетности. В отчет вносятся сведения о состоянии проекта. Фактические показатели сравниваются с плановыми. Результаты должны быть зафиксированы в отчетности. В рамках сравнения используются одинаковые критерии. Важно оговорить сроки сдачи того или иного отчета. Информация, изложенная в документах, выносится на коллегиальное обсуждение.
- Создание полноценной системы анализа реальных показателей. Если в результате сверки фактических и плановых показателей обнаружились отклонения от плана, рассматривается их серьезность. Существуют допустимые отклонения, несущественно влияющие на конечные результаты деятельности. Однако важно обратить пристальное внимание на серьезные отклонения. Они могут негативно сказаться на итогах проекта. Как правило, ход проекта анализируется с точки зрения двух ключевых аспектов – сроки и стоимость. Некоторые задачи выполняются слишком долго. На реализацию других нужно слишком много средств.
- Создание системы анализа тенденций. Менеджер должен прогнозировать намечающиеся тенденции. То есть специалист определяет риски и проблемы, которые могут появиться в дальнейшем. К примеру, из компании ушел дизайнер. Менеджер понимает, что дизайнерская часть работы будет простаивать. То есть сроки исполнения этой задачи могут быть сорваны. Менеджер также прогнозирует увеличение затрат.
- Разработка эффективной системы реагирования. Последний этап контрольных мероприятий – действия, направленные на ликвидацию обнаруженных отклонений. Не все отклонения можно убрать. Если их ликвидация невозможна, план проекта редактируется.
Рекомендуется контролировать деятельность сотрудников на каждом этапе. Своевременное обнаружение мелких ошибок позволяет быстро их устранить и не допустить возникновения крупных недочетов.
Пример фаз жизненного цикла
Как уже говорилось ранее, структура ЖЦ зависит от конкретного проекта. Рассмотрим пример фаз для строительной компании:
- Прединвестиционная. Проводятся предварительные исследования, включающие анализ развития региона, создание инвестиционной идеи, ее согласование с руководителями, составление оферт. Оценивается жизнеспособность проекта, проводятся экспертизы. Формируется предварительный план. Вторая подфаза – создание проектно-сметной документации и подготовка к работам. На этом этапе формируется план проектно-изыскательных работ, согласуется проект, утверждается рабочая документация. На этой же фазе приобретается земельный участок под строительство. Требуется получить разрешение на строительные работы.
- Инвестиционная или строительная. Первая подфаза – составление контрактов, тендеров. Вторая подфаза – сами строительно-монтажные работы. На этом этапе формируется оперативный план строительства, графики работы оборудования. На этой фазе обязателен контроль деятельности сотрудников. Оплачивается работа подрядчиков. Третья подфаза – окончание строительной фазы. Включает в себя пуско-наладочные работы, сдачу-приемку, анализ итогов работы.
- Эксплуатационная. Включает в себя непосредственно эксплуатацию объекта, ремонтные работы.
- Завершение. Предполагает вывод объекта из эксплуатации, демонтаж.
Это стандартный проект на 4 фазы, в котором есть начало и завершение.
Структура жизненного цикла
Структура цикла проекта включает в себя различные процессы:
- Организационные. Включают в себя управление проектом, формирование инфраструктуры, анализ жизненного цикла, учебные мероприятия.
- Основные. Включают в себя покупку ресурсов и их поставку, разработку, ввод в эксплуатацию и в эксплуатацию, сопроводительные мероприятия.
- Вспомогательные. Это документооборот, управление конфигураций, работа над повышением качества, верификация, аттестация, оценка и работа с проблемными моментами.
Все эти процессы взаимосвязаны. Грамотность организационных процессов обеспечивает успешность прочих процессов.
Главные процессы и их характеристика
Рассмотрим базовые процессы, входящие в структуру жизненного цикла:
- Приобретение. Заказчик выявляет потребности, которые могут возникнуть в ходе проекта, и делает соответствующие покупки.
- Поставка. Составляется договор, формируется ОСУ проекта, а также технические требования. Производится поставка в соответствии с положениями, указанными в договоре.
- Разработка. Происходит работа над объектом проекта.
- Эксплуатация. Включает в себя формирование эксплуатационных стандартов, тестирование.
КСТАТИ! Процессы также могут быть вспомогательными. К ним относится документирование, контроль над качеством, аттестация.
Модели жизненного цикла
Модель жизненного цикла помогает понять особенности исполнения работы. В частности, модель – это подробное описание последовательности необходимых действий. Это совокупность действий, нужных для достижения цели. Модели зависят от специфики проекта. Общие модели выявить достаточно трудно. Рассмотрим модели цикла, актуальные при разработке программного обеспечения:
- Каскадные. Включают в себя традиционную, итерационную модель.
- Эволюционные. Это модель оперативного прототипирования, спиральная модель.
- Инкрементная. Относится к типу фундаментальных моделей.
Это лишь малая часть моделей жизненного цикла. Рассмотрим модели подробнее:
- Каскадная модель. Предполагает последовательное исполнение действий. Характеризуется наличием четкого плана, комплекса задач по каждому действию, наличием промежуточных этапов, по окончании каждого из которых проводится контроль.
- Спиральная модель. Актуальна для цикличной работы. На каждом витке анализируется эффективность разработки и ее соответствие фактическим затратам. Основное отличие спиральной модели – наличие определенного риска. Это может быть недостаток в специалистах, большие затраты, риск сорвать сроки, утрата актуальности идеи за время ее реализации, отсутствие необходимых ресурсов, несогласованная работа подразделений.
- Инкрементная модель. Она используется в том случае, если работа идет над масштабным проектом, в который вовлечено множество сотрудников. Предполагает разделение рабочего процесса на мелкие составляющие. Преимуществом этой модели является возможность разделения финансирования. Для реализации проекта не обязательно получать ресурсы на первом этапе. Финансирование может производиться поэтапно. Инкрементная модель обеспечивает надежный контроль над каждым этапом работ, а также уменьшение рисков.
Как выбрать подходящую модель? Подбор зависит от ресурсов компании, масштабности проекта, особенностей финансирования.
Что дает определение жизненного цикла проекта
Определение цикла проекта обеспечивает достижение следующих целей:
- Создание структуры проекта, которая облегчает работу.
- Прогнозирование сроков исполнения проекта.
- Осуществление всех работ по запуску: поиск партнеров, подготовка сотрудников, работа над документацией.
- Осуществление всех работ по завершению: инвентаризация, контроль и оценка результатов работы.
- Понимание сотрудниками масштабов предстоящей работы.
- Обеспечение согласованности деятельности всех подразделений.
- Анализ достаточности ресурсов компании для исполнения проекта.
Понимание жизненного цикла играет важную роль в организационной деятельности. Менеджер должен ясно понимать структуру проекта. Это способствует установлению адекватных сроков работы, помогает прогнозировать результаты.
Функции участников проекта
Над проектом работает команда сотрудников. Рассмотрим подробнее ключевые фигуры, участвующие в работе:
- Инвестор. Это ЮЛ или ФЛ, которые финансируют проект с целью извлечения прибыли в дальнейшем.
- Проектировщики. Эти сотрудники, которые работают над проектно-сметной документацией. Лица, ответственные за эту деятельность, – это инженеры или архитекторы.
- Поставщик. Это лицо, обеспечивающее проект оборудованием и материалами.
- Консультанты. Как правило, это представители сторонних компаний.
- Руководитель. ЮЛ, которому передаются функции по управлению проектом.
- Команда проекта. Формируется для эффективной согласованной деятельности.
- Лицензиар. Лицо, владеющее лицензией на научно-техническую разработку, используемую в рамках проекта.
Участником также может являться банковское учреждение, финансирующее деятельность. Чем масштабнее проект, тем больше лиц принимает в нем участие. Сотрудников не должно быть больше, чем нужно, так как это увеличит затраты. Однако недостаток специалистов – это серьезный недостаток ресурса.
Источники:
http://givotniymir.ru/gruper-ryba-opisanie-osobennosti-i-sreda-obitaniya-ryby-gruper/
http://powerbranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/
http://www.azconsult.ru/chto-takoe-zhiznennyj-cikl-i-zachem-eto-znat-mikroproektu/
http://assistentus.ru/vedenie-biznesa/zhiznennyj-cikl-proekta/
http://givotniymir.ru/xarius-ryba-obraz-zhizni-i-sreda-obitaniya-ryby-xarius/
Загрузка...